Na moich studiach reklamy Oliviera Toscaniego robione dla Benettona były omawiane niemal na każdym przedmiocie: jako przykład szokowania, sprzedawania bez sprzedawania, reklamowania ubrań czy może czegoś więcej.
Obrazki z księdzem i zakonnicą, niemowlakami (w różnych kombinacjach), prezerwatywami, celą śmierci itd. bynajmniej nie kojarzyły się z kolorowymi ciuchami. O strategii włoskiej marki napisano wiele prac naukowych, a ubrania z zieloną metką były swoistą deklaracją polityczno – światopoglądową.
Tymczasem tygodnik „Time” przewrotnie wieszczy zmierzch popkulturowej potęgi Benettona. Firmie oczywiście nie grozi plajta – sprzedaż spadła „tylko” o 13 procent (a w dzisiejszych czasach – gdy biznes modowy drży w posadach, to ogromny sukces, osiągnięty m.in. przez ekspansję na rynki krajów rozwijających się i przejmowanie istniejących brandów). Chodzi o samą markę, która powoli traci swoją kultowość.
Alessandro Benetton określa swój brand jako „młody”, „demokratyczny”, „dostępny”, ale jednocześnie „wysokiej jakości”.
Ostatnia reklama wydaje się być egzemplifikacją tego opisu. I to zupełnie dosłowną.
Niektórzy zarzucają, że lekki, łatwy i przyjemny billboard Benettona zbytnio przypomina reklamę Lacoste (innej marki, która musi walczyć o swój image).
Owszem, wypada się zgodzić z główną tezą artykułu w „Time”, że Benetton może być wzorem zarządzania. Jednak w przypadku wartości mniej uchwytnych i mierzalnych, włoski brand ostatnio stracił. Wiadomo, że szokowanie też się nudzi.
Tyle jest jednak ważnych spraw, którymi Benetton mógłby „się zająć” w swoich kampaniach, osiągając podwójne korzyści – zwracając uwagę na sprawę i zachowując wizerunek kontrowersyjnego „sprawiedliwego”.
Ogromną niszą jest ekologia. Benetton powinien też powrócić do antywojennych reklam: (ostatni billboard tego typu pochodzi z zeszłego roku) – zwłaszcza w kontekście pokojowego Nobla dla Baracka Obamy. W końcu wyborcy amerykańskiego prezydenta ( i jego żona!) to potencjalni klienci Benettona.
Pewnie ta młodzieńcza radość i skaczące postaci z wirującymi kolorami mają przynieść ukojenie w czasach kryzysu.
Problem w tym, że klient Benettona się buntuje przeciwko bankom/krwiożerczym kapitalistom/światu opartemu na konsumpcjonizmie. Nie chce, by go pocieszać, chce walczyć. Benetton w ich oczach więc się infantylizuje. Chociaż to może i celowa strategia – ponoć firma chce postawić na odzież dziecięcą.
Obrazki z księdzem i zakonnicą, niemowlakami (w różnych kombinacjach), prezerwatywami, celą śmierci itd. bynajmniej nie kojarzyły się z kolorowymi ciuchami. O strategii włoskiej marki napisano wiele prac naukowych, a ubrania z zieloną metką były swoistą deklaracją polityczno – światopoglądową.
Tymczasem tygodnik „Time” przewrotnie wieszczy zmierzch popkulturowej potęgi Benettona. Firmie oczywiście nie grozi plajta – sprzedaż spadła „tylko” o 13 procent (a w dzisiejszych czasach – gdy biznes modowy drży w posadach, to ogromny sukces, osiągnięty m.in. przez ekspansję na rynki krajów rozwijających się i przejmowanie istniejących brandów). Chodzi o samą markę, która powoli traci swoją kultowość.
Alessandro Benetton określa swój brand jako „młody”, „demokratyczny”, „dostępny”, ale jednocześnie „wysokiej jakości”.
Ostatnia reklama wydaje się być egzemplifikacją tego opisu. I to zupełnie dosłowną.
Niektórzy zarzucają, że lekki, łatwy i przyjemny billboard Benettona zbytnio przypomina reklamę Lacoste (innej marki, która musi walczyć o swój image).
Owszem, wypada się zgodzić z główną tezą artykułu w „Time”, że Benetton może być wzorem zarządzania. Jednak w przypadku wartości mniej uchwytnych i mierzalnych, włoski brand ostatnio stracił. Wiadomo, że szokowanie też się nudzi.
Tyle jest jednak ważnych spraw, którymi Benetton mógłby „się zająć” w swoich kampaniach, osiągając podwójne korzyści – zwracając uwagę na sprawę i zachowując wizerunek kontrowersyjnego „sprawiedliwego”.
Ogromną niszą jest ekologia. Benetton powinien też powrócić do antywojennych reklam: (ostatni billboard tego typu pochodzi z zeszłego roku) – zwłaszcza w kontekście pokojowego Nobla dla Baracka Obamy. W końcu wyborcy amerykańskiego prezydenta ( i jego żona!) to potencjalni klienci Benettona.
Pewnie ta młodzieńcza radość i skaczące postaci z wirującymi kolorami mają przynieść ukojenie w czasach kryzysu.
Problem w tym, że klient Benettona się buntuje przeciwko bankom/krwiożerczym kapitalistom/światu opartemu na konsumpcjonizmie. Nie chce, by go pocieszać, chce walczyć. Benetton w ich oczach więc się infantylizuje. Chociaż to może i celowa strategia – ponoć firma chce postawić na odzież dziecięcą.
