WOMMA szeptankę w social mediach

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) przestawiło swoim członkom nowe wytyczne prowadzenia marketingu szeptanego za pomocą mediów społecznościowych.
Szara strefa szeptanki na blogach i mikroblogach to nic nowego - jakiś czas temu amerykańska Federalna Komisja Handlu, wydała wytyczne dotyczące przejrzystości "zaangażowania blogerów w inicjatywy związane z brandingiem".
Czyli: chodzi o to, by pisząc o marce, należy zaznaczyć, jeżeli post jest związany z jakąkolwiek formą wzajemności (choćby to było tylko tzw. testowanie produktu - nieważne, czy jednej butelki nowego napoju, czy auta przez najbliższy rok).

Wytyczne WOMMA to po prostu konieczność - dzisiaj każdy launch nowej marki odbywa się także przez social media, razem z modnymi działaniami typu własna społeczność albo jeszcze lepiej - Fan Page na Facebooku (tymczasem jednak marek, które naprawdę dobrze prowadzą tego typu działania, nie jest wcale tak dużo...Nie sztuka przecież zrobić społecznościową masówkę, lecz sztuką jest trafienie do opowiedniego targetu).

Nowe wytyczne wOMMA dotyczą wpisów na blogach, mikroblogach, w serwisach społecznościowych i na forach, a także - w serwisach videosharingowych, podcastach, czy społecznościach typu Flickr.

Na mikroblogach mają obowiązywać następujące hashtagi:
• #spon (sponsored)
• #paid (paid) and
• #samp (sample)

Dodatkowo, WOMMA precyzuje sposób zastosowania wytycznych FTC.

Jeśli agencje, firmy i blogerzy rzeczywiście zastosują się do wskazówek WOMMA, to wkrótce proponowane przez Stowarzyszenie hashtagi powinny znaleźć się w czołówce Twitter Trends...

Prawdziwy szept ciągle skuteczniejszy

WOMM staje się coraz popularniejszy - jednak nie jako metoda realizacji strategii marketingowych, ale jako pewnego rodzaju fenomen, opisywany przez coraz to kolejne media.
Ostatnio sporo miejsca poświęcają WOM-owi tygodniki opinii (vide: "Polityka") czy pisma studenckie.
Co ciekawe, zdarzają się też teksty w pismach kobiecych - te jednak ciągle bazują na opisywaniu działań trendsetterów w kategorii "reportażu".

Najczęściej WOMM jest utożsamiany (nie do końca słusznie) z viralem - filmikiem na YouTube i linkiem przesyłanym e-mailem.
Mogłoby się wydawać, że wOMM został całkowicie inkorporowany do sieci.
Łatwo zrobić filmik, rozesłać do zakupionej bazy adresów e-mail i chwalić się później, że prowadzi się kampanię szeptaną.

Tymczasem badania firmy Mintel pokazują, że prawdziwy szept, tzn. WOMM prowadzony poza siecią (albo nie tylko w Internecie) jest o wiele skuteczniejszy, niż ten realizowany wyłącznie za pomocą Internetu.

34 proc. badanych deklarowało zakup produktu rekomendowanego przez krewnego lub przyjaciela, a 25 proc. - partnera lub współmałżonka (czyli bardziej ufamy przyjaciołom niż ukochanym - ciekawe;D).

Tylko 5 proc. natomiast kupiło produkt na podstawie rekomendacji blogera. Taki sam odsetek dotyczył zakupów pod wpływem rekomendacji na forum lub na czacie.

Zatrzymajmy się na tym momencie: badania dotyczą rynku amerykańskiego. W Polsce natomiast opinie internautów są znacznie bardziej wpływowe na decyzje zakupowe.
Czy będzie się to zmieniać w kierunku tego, co dzieje się obecnie w USA?
Prawdopodobnie tak. Przede wszystkim: rozdrobnienie serwisów oceniających produkty i usługi powoduje brak weryfikowalności i wiarygodności umieszczanych tam opinii.
Znacznie rozwinął się w Polsce też astroturfing, który - upubliczniony w kręgach pozabranżowych przez "Gazetę Wyborczą" - bardziej zniechęca do zakupów niż namawia.
Poza tym - klienci stają się nieufni.
Brakuje u nas amerykańskiej transparentności tego typu działań.

Taką transparentość zapewnia natomiast WOMM w realu.
Wiemy, kto jest nadawcą, łatwiej rozpoznać intencje, przekaz jest ściśle spersonalizowany.
Poza tym - rekomendacje silnie zależą od kontekstu. Te internetowe nadają przekazowi innego typu kontekst niż te, które słyszymy (i sami robimy) twarzą w twarz.

Czy WOMM w Internecie jest więc bezużyteczny? Skądże znowu!
Powinien być przede wszystkim prowadzony mądrze i warto, by towarzyszył mu follow-up w realnej rzeczywistości.
Ciekawe mogłoby być tworzenie kampanii internetowych skierowanych do węższej grupy odbiorców - liderów opinii - którzy przez pewien czas byliby "ewangelistami" produktu/idei w realnym świecie.
Adresaci drugiego stopnia - grupa docelowa jako taka - pod wpływem bodźca - informacji zasłyszanej od lidera opinii, sami szukaliby informacji w sieci.
Wtedy należałoby im te informacje udostępnić, a następnie przejść do szerszej kampanii on-line.

Takie działanie nie ma naturalnie zastosowania do każdej kampanii WOMM.
Wiadomo, że przy zakupie towarów wymagających wiedzy eksperckiej, mimo wszystko będziemy kierować się opiniami z serwisów specjalistycznych.
Reguła "społecznego dowodu słuszności" jest tutaj wzmocniona regułą "autorytetu" - chociaż ten autorytet jest de facto rozproszony...

Sztuka używania WOMM nie polega tylko na zrobieniu filmika i wrzuceniu go do sieci, lecz na dobraniu metod, środków, kanałów i zasad transferu naszego przekazu.
Mało spektakularne zajęcie, owszem. Ale przynoszące efekty.