iPad - Apple kopiuje sam siebie?

Wprowadzenie przez Apple'a tabletu - abstrahując od samego nowatorstwa urządzenia - budziło ogromne nadzieje z powodu brandu - parasola (mother brand).

Apple to bowiem symbol nowoczesności, kreatywności, innowacyjności, świeże powietrze w stechnizowanym świecie przemysłu IT. Wszyscy to zresztą wiemy.
Wiemy, jak było z iPodem, a później z iPhonem.

Z iPadem może być jednak inaczej.

Zacznijmy od początku: wpisując w Google "iPad" wyświetla mi się sugestia błędu, poprawiająca na "iPod". I nie ma to dla znaczenia, że ja chcę dowiedzieć się czegoś o tablecie, a nie odtwarzaczu mp3 - Google wie lepiej.
Czuję oburzenie - minus dla marki. Ale nie złoszczę się na wyszukiwarkę (bo Google stał się ), lecz na Apple'a. Czyżby nie wiedzieli, że klient ma zawsze rację?

Nazwa iPada jest naprawdę dużym problemem. Nie tylko przez Google'a (z pewnością wkrótce się "nauczy"). Inne, popularne skojarzenie (w kilka godzin po uroczystej premierze tabletu robiące zawrotną karierę na Twitterze) to...iTampon.
Steve'owi Jobsowi chyba jednak nie o to chodziło...

Największym problemem jest jednak niemal homonimiczność nazw tabletu i mp3.
Wiadomo,że bardzo dużo zależy od akcentu (zwałaszcza w USA!), jednak planując ekspansję globalną (a Apple zapewne o tym myślało, wprowadzając swój produkt - nawet jeśli nie do sprzedaży, to do serwisów informacyjnych iPad dostał się wszędzie), trzeba być bardzo ostrożnym z tworzeniem nazw, w których "głoską krytyczną" jest samogłoska.
Byłoby idealnie, gdbyby nazwa brandu była łatwa do wymówienia w tzw. "Plain English" (czyli angielskim "międzynarodowym").
Zwłaszcza, że różnica między wymową "o" oraz "a" bywa w języku angielskim problematyczna.

O ile nazwa zapożycza z iPoda, to design - z iPhona. [Tutaj, jak widać, spolszczam - nie piszę już iPhone'a, lecz iPhona: ta druga forma stała się uzusem].
Tablet, zapowiadany jako urządzenie, na dobrą sprawę wygląda jak przerośnięty iPhone.
W dobie miniaturyzacji? Dziękuję bardzo!

I na koniec, kolejna namingowa wpadka: brak oryginalności (pojawiły się już spekulacje o pozwaniu Apple'a do sądu za naruszenie praw do nazwy): Fujitsu sprzedaje w Stanach urządzenie o nazwie iPad, służące to inwentaryzacji! (Cena: 2000 USD).

W Europie prawo do "iPada" ma STMicroelectronics - szwajcarskie przedsiębiorstwo produktujące mikroczipy .

Warto jednak wspomnieć, że podobne spekulacje, co do rzekomego plagiatu, pojawiały się przy okazji iPhona. Firma Cisco Systems sprzedawała wówczas zestaw słuchawek właśnie pod tą nazwą. Gdy prawnicy Cisco zagrozili pozwem, do akcji wkroczył sam Steve Jobs, który - jak zapewniają negocjatorzy z Cisco - "okazał się bardzo twardym biznesmenem".

Tym razem pewnie skończy się tak sao z Fujitsu. Gorzej jednak, że oprócz ewentualnego ściągania z innych, Apple - symbol kreatywności, zaczyna ściągać sam z siebie...

Misja odchudzanie i kampania bezbrandowa

Kellog, producent płatków i batoników zbożowych, postanowił wziąć przykład z Dove i kobietom zrzucić zbędne kilogramy nabyte podczas Świąt.

Special K to linia przekąsek, która - jak twierdzi producent - ma pomóc schudnąć w dwa tygodnie.

Niby nic nowego, podobne rzeczy obiecywał np. Danone przy okazji Activii.

Jednak najnowsza kampania Special K bardziej przypomina działania reklamy Dove niż Activii.
W spotach widzimy kobiety o "naturalnych krągłościach", które "chcą przestać ciągle zasłaniać rękami brzuch", czy "chcą po prostu usłyszeć:
Przez 15-sekundowy spot ani razu nie pada nazwa produktu, nie ma też logo brandu.
Dopiero na sam koniec słyszymy: "Bądź zwycięska - podejmij Wyzwanie Special K".

Jak twierdzą przedstawiciele Kelloga, kampania pozbawiona obrandowania to "dążenie do autentyczności".
To konsumentka ma "stanąć w świetle reflektorów".

Ładnie brzmi. Dodatkowo - całkiem sprytnie pomyślane.
Po pierwsze: genialny timing startu kampanii
Po drugie: wypuszczanie sondaży typu: "zmieszczenie się w stare, obcisłe dżinsy, jest lepsze od seksu"
Po trzecie: nie mówimy o odchudzaniu, lecz o wyzwaniu (akurat na nowy rok!)
Po czwarte w końcu: kobiety powoli przestają wierzyć w cudowne specyfiki obiecujące łatwe schudnięcie. Ukrycie brandu w kampanii to odcięcie się Special K od schematu "chcemy Cię nabrać, wykorzystać twoją naiwność".
Potencjalna konsumentka, po obejrzeniu takiej reklamy, będzie chciała podjąć . Ale najpierw musi co nieco poszukać. Mamy więc zaangażowanie, zmuszenie do aktywności. Oczywiście, to nic trudnego, znaleźć informacje o marce. Liczy się jednak samo szukanie. Zgodnie z regułą zaangażowania i konsekwencji, gdy konsumentka dowie się, na czym polega Wyzwanie Special K, powinna zechcieć je podjąć.
Zwłaszcza, że jest w końcu kobietą aktywną: sama znalazła markę, a nie marka znalazła ją!
Pamiętajmy przecież, że to, co sami zdobyliśmy, cenimy o wiele bardziej.
W ten sposób dostęp do "tajemnicy" uzyskany przez konsumentkę, jest dla niej dużo cenniejszy i bardziej motywujący niż próbka Special K przesłana na jej adres domowy.

Czyżby nadszedł więc czas na kampanie "bezbrandowe"?
W niektórych sektorach - na pewno tak.
Zwłaszcza, że kampanie tego typu eliminują niebezpieczeństwo "zgubienia" nazwy marki, przekręcenia, lub - nie daj Boże - pomylenia z konkurencją! W czasach, gdy jesteśmy epatowani non-stop komunikatami marketingowymi, takie ryzyko jest spore.
Gdy jednak sami "zdobędziemy" nazwę marki, na pewno jej nie zapomnimy.