Coke zero :podejście < bardziej niż prawie>

Coca-cola w końcu postanowiła wyraźnie odróżnić swoje bezcukrowe napoje: do tej pory Coca-cola light (czy Diet Coke) była profilowana jako napój , Coke Zero - bardziej dla mężczyzn, którym świat przeżyć konsumentek coli light niezbyt pasował. Teraz jednak rozróżnienie przestało opierać się na płci.

Coca-cola Zero nie ma być substytutem Coca-coli light, lecz nie ratunkiem dla tych, którzy – kochając Coca-coli, nie kochają zbędnych kalorii.
Tyle teoria.

Praktyka polega na tym, by łączyć takie osoby ze sobą. Właśnie w tym celu, Coke Zero uruchomiła aplikację na Facebooka, która – skanując zdjęcie naszej twarzy – wyszukuje osoby do nas podobne. Czyli – z założenia – innych miłośników „czarnej” coli.

Od września, do aplikacji dodało swoje zdjęcia ponad 430 tys. osób. Jak działa facial profiler? Zamienia informacje uzyskane na podstawie zdjęcia na suche dane: kolor skóry, kształt oczu, kolor i faktura włosów. Jak przyznają jednak użytkownicy aplikacji, bardzo wiele zależy od…odpowiedniego zdjęcia i ułożenia głowy , wysunięcia podbródka itd. Sam facial profiler to z pewnością świetna zabawa (zawsze zastanawialiśmy się, czy istnieje przecież ktoś jak my – jakiś zaginiony bliźniak, sobowtór…), ale rozkładanie fizys na czynniki pierwsze, z których wiele ma związek po prostu z rasą, to chyba średni pomysł. Zwłaszcza w kontekście USA.

Trochę to też przypomina (oprócz niesławnego procederu racial profiling), wyszukiwanie w serialach CSI: jak dla mnie – mało zachęcające w stosunku do napoju. Ciekawszym mogłoby być porównywanie (na podstawie tych samych, co teraz danych!) do określonej osoby – mając na uwadze amerykańską obsesję na punkcie celebrities. Bycie w X% podobnym do sławnej osoby to odwieczne pragnienie zwykłych ludzi: stąd operacje plastyczne upodabniające co niektórych do ich idoli; ale nie tylko: mówimy tu także o kopiowaniu stylu ubioru czy fryzury gwiazd…

Taka aplikacja pewnie zgromadziłaby jeszcze więcej osób wokół brandu. Pytanie – jak by się to miało do filozofii marki? W końcu Coke zero to prawie Coca-cola classic. I tutaj dochodzimy do sedna: „prawie” to swoiste tabu nowego podejścia Coca-coli! Nie może być żadnych namiastek: te to ewentualnie przy Diet Coke. Dlatego – zapewne – nie porównujemy się do gwiazd, ale do zwykłych śmiertelników.

Zabawa przy tym dobra, a dodatkowo – zachwycają rozwiązania techniczne.

Jednak – nie zapominajmy – kluczowy target Coke zero to pokolenie indywidualistów, z którego każdy chce być jedyny w swoim rodzaju.
Wyjątkowy. [Dopisek na marginesie: Oby też taki był cały następny rok]

Boże Narodzenie: ile religii, a ile Coca-coli?

Święty Mikołaj przestał być święty, ba – przestał być biskupem: we współczesnej kulturze funkcjonuje jako Santa Claus z reklamy Coca-coli.

"Za moich czasów” Mikołaj przychodził 6 grudnia – i – zasadniczo – był biskupem. Ba! Pamiętam, że pierwsi Mikołajowie w pierwszych pokomunistycznych domach handlowych, występowali jeszcze w biskupich strojach. Trwało to jednak bardzo krótko. Mimo to, nigdy nie cierpiałam jako dziecko na jakikolwiek dysonans poznawczy związany z „rozdwojeniem” Mikołaja/mikołaja. Ważne, że przynosił prezenty.

Ale wracając do rzeczy: obraz Santa Clausa z reklamy Coca-coli powstał w 1931 roku. Stworzył go Haddon Sundblom, który do lat 60. stworzył ponad 40 wizerunków amerykańskiego mikołaja – dzisiaj mikołaja globalnego.
Jednak podobny opis mikołaja – nie jako biskupa, który przychodzi 6 grudnia, ale jako karłowatego elfa, który odwiedza dzieci w wigilię, znajdziemy już w stworzonym sto lat wcześniej wierszu Clementa C. Moore’a „W noc wigilijną”.
On także wymyślił podróże mikołaja na saniach ciągniętych przez osiem reniferów, którym nadał imiona: Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid, Dunder, Blitzen.
„Rudolf czerwononosy” pojawił się dopiero w 1939 roku.
Pierwsze ilustracje przedstawiające mikołaja rodem z wiersza Moore’a, pojawiły się w magazynie Haarper’s Weekly w 1862 roku, narysowane przez Thomasa Nasta. Co ciekawe, pierwsi mikołajowie mieli ciemnobeżowe kostiumy. Nast – tworząc obrazki mikołajów przez następnych 30 lat, w końcu zaczął „ubierać ich” w dzisiejsze, czerwone kubraczki. Sundblom połączył więc kilka istniejących już puzzli.

Nowa, świecka wersja świętego Mikołaja, jak ulał pasowała do Coca-coli. Nastąpiło bowiem pewne przesunięcie kultu: tak jak chrześcijański Mikołaj łączy się z Chrystusem, tak Santa Claus, łączył się Coca-colą. Dodajmy, że globalna ekspansja brandu, jej amerykańskość (która sama w sobie jest pewnego rodzaju religią), sprawiły, że image globalnego mikołaja przyjął się na całym świecie. Grupą docelową Coca-coli nie są bowiem tylko wyznawcy konkretnej religii. Rugując chrześcijański aspekt z Bożego Narodzenia, Coca-cola stała się wkomponować wartości i emocje świąt we własny brand i odwołując się do niego – nieść własną „dobrą nowinę” społeczeństwom niechrześcijańskim. Oczywiście, pierwsi na tę strategię „złapali się” Japończycy.
Coca-cola, podbudowana amerykańskością i zalewem amerykańskiej kultury, sprawiła, że chociaż chrześcijan jest w Japonii od 1 do 3 milionów, obchodzenie Gwiazdki (jako święta rodzinno-konsumpcyjnego), jest tam czymś zupełnie normalnym. Jeszcze ciekawiej jest w Indiach: chrześcijanie to zaledwie 2,3 proc. populacji tego kraju, w dodatku – w wielu prowincjach są oni prześladowani. Obchodzenie Gwiazdki w stylu zachodnim jest jednak coraz bardziej popularne.

Mamy dzisiaj do czynienia – paradoksalnie – z rozdwojeniem Bożego Narodzenia na święta chrześcijańskie i marketingowe (wiem, wiem, prasa katolicka pisze o tym co roku) – ale – idąc dalej: za globalizacją postępuje glokalizacja. Globalny trend zostaje ulokalniony, dostosowany do kontekstu kulturowego, religijnego i kulturowego.
Jeszcze ciekawsze jest to, że owego ulokalnienia dokonują sami konsumenci!
Santa Claus w Japonii nie ma skośnych oczu, a w Polsce – biskupiej mitry. Wygląda na to, że to nie Grinch porwał święta, tylko Coca-cola. A konsumenci sami próbują je odzyskać.

Coca-cola na wigilijnym stole pewnie się przyda młodszemu pokoleniu, które za kompotem z suszu przepada raczej niespecjalnie.

Trendy 2010: value is the new black

Kryzys nauczył nas kwestionować "autorytety" marek. Przed sięgnięciem po portfel - nawet jeśli jego zawartość nam pozwala o tym nie myśleć - już niemal odruchowo pytamy: "czy to rzeczywiście jest tyle warte?".

Brand value - wg prognoz Brand Keys, główny trend nadchodzącego roku, przestała być jednak wartością związaną ściśle z określoną marką, niejako przez nią zawłaszczoną.
"Odzyskanie" marki polega na tym, że to klienci, konsumenci, wymagają od teraz uzasadniania przez brandy twierdzeń o ich rzekomej wartości. Zapewnienia, które nie zostały poparte argumentami, są zupełnie bezwartościowe.
Nikt już brandowi na słowo nie uwierzy. Chcemy dowodów!

Uwypuklanie owych dowodów brand value sprawiło, że wartość dodana stała się podstawą porównania określonych marek.
Możemy zaryzykować tezę, że walka pomiędzy brandami tego samego segmentu przypomina coraz bardziej aukcję: trwa wzajemna licytacja o klienta.
Nie chodzi tu jednak o prostackie zabiegi promocyjne typu kup 4 jogurty,a dostaniesz gratis 4 następne. I jeszcze zestaw plastikowych łyżeczek.

Wymiar ilościowy nie ma tutaj w ogóle zastosowania.
Brand value w oczach konsumenta 2010 to po prostu lepszy "deal". Nie oferta - jako propozycja jednostronna, ale - uwaga - deal.
Oznacza on gotowość pewnych ustepstw/pójścia na kompromis ze strony konsumenta W ZAMIAN za oczekiwane korzyści.

Oczywiście, muszą one - w mniemaniu konsumenta - przewyższać, i to znacznie, jego ewentualne poświęcenia.
Chodzi po prostu o to, że doświadczeni kryzysem wiemy, że nie ma nic za darmo. Stąd oferty typu "ileś sztuk gratis" budzą nasze wątpliwości.
Co więcej, gotowość do poniesienia pewnych kosztów, poświęcenia się (zapłacenia wyższej ceny, konieczności korzystania w określony sposób itd.) sprawiają, że - zgodnie z regułami niedostępności i zaangażowania - znacznie bardziej cenimy dany brand.

Raport Brand Keys wymienia cztery metody zaangażowania klienta przez markę:
platformę (telewizja, internet), kontekst (ramówka, serwis www), przekaz (komunikat, reklama) i doświadczenie (POS, event).
Warto jednak zaznaczyć, że powinny być one odpowiednio zintegrowane - nie istnieją przecież w próżni!
Rozwój społecznej sieci - jakkolwiek - wg ostrzeżeń BusinessWeeka - w coraz większym stopniu opanowanej przez "szarlatanów" marketingu szemranego, to realna szansa połączenia wszystkich metod angażowania klienta (dzięki augmented reality i np. aplikacjom na iPhone'a - także w POS),

Ostatnie badania Penn State University pokazały, że jeden na pięć wpisów na Twittera, jest związany z jakąś marką. Wniosek? Ciągle poszukujemy najlepszego dealu z określonymi markami. A licytacja brandów o nasze dusze (i portfele) trwa w czasie rzeczywistym.

Stock - wprowadzanie brandu przez muzealne drzwi

Przeczytałam ostatnio w "Newsweeku" niby-ogłoszenie: "Międzynarodowa firma Stock po 70 latach wraca do Polski [...] Ze względu na długą tradycję koncernu Stock w Polsce, chcielibyśmy utworzyć kącik muzealny marki. Zwarcamy się zatem z uprzejmą prośbą odo wszystkich posiadaczy jakichkolwiek artefaktów związanych z wytwaórnią alkoholi Stock. Skupujemy stare zdjęcia, wycinki z gazet, butelki, etykiety, oraz wszelkie inne pamiątki."

Szary layout, stylizowany na przedwojenne zdjęcie. Dużo liter. Też kojarzy się z 2 RP i popularnymi podówczas obwieszczeniami.

Jeśli chodzi o świadome budowanie marki - to dla mnie mistrzostwo świata!

Dlaczego? Po pierwsze: Stock nie jest nachalny. Nie epatuje marketingową nowomową. Pisze wiarygodnie - odwołując się do historii Polski, a jednocześnie bez martyrologii i zabarwienia ideologicznego. Co więcej, podkreśla stałą obecność (choć nie wprost) w świadomości Polaków - "Stock znany z Peweksów", czy później "zainwestowanie w Polmos Lublin".

"Kącik muzealny" to pretekst idealny - niby nie mówimy o wprowadzaniu, przepraszam, powrocie marki, do Polski, ale po prostu ogłaszamy poszukiwanie pamiątek. Ba - Stock chce je odkupić. Nie krzyczy: kupujcie nasze produkty, oto jesteśmy - lecz sam chce odkupować starocie, które - jeśli już - walają się na strychach u dziadków.
Oprócz tej nienachalności, owa kampania angażuje odbiorcę. Nawet jeśli nie do poszukiwania starych butelek, ale do jakiejś refleksji, próby umiejscowienia brandu w kontekście historycznym: zarówno naszego kraju, "mitycznej" II RP (jakże eleganckiej i wyrafinowanej w porównaniu z dzisiejszym kiczem), a także - osobistej historii rodzinnej ("gdzie byli moi dziadkowie? pradziadkowie?").
Jakże to inne od angażowania w stylu !
Oczywiście, jedno nie wyklucza drugiego. Można pomyśleć np. nad z pełnym udostępnieniem multimediów, dlaczego by nie? Świetną stroną takiej wystawy - choć naturalnie, w zupełnie innym kontekście, była strona www "Amerykańskiego snu" - wystawy fotorealistów w Muzeum Narodowym. Podobny czynnik jednoczący: tradycja, nostalgia, sięganie do przeszłości z mocnymi przecież jej wpływami na teraźniejszość ( i zapewne - przyszłość).

Dawno nie widziałam tak dobrego wprowadzenia marki (zresztą - bardzo spojnego z samym wizerunkiem brandu Stock).

Pozostaje tylko rekomendować, by Stock pozostał przy klasie, wyrafinowaniu i prostocie, unikając sformułowań w stylu "Jej diamentowo czysta barwa i łagodny smak uzyskiwane są dzięki sześciostopniowej destylacji i filtracji na zimno. Surowce, z których robiona jest Stock Prestige przechodzą wieloetapowy proces selekcji i kontroli".

Tutaj nie ma już prestiżu, a zaczyna się nowomowa. Czasami najważniejsze jest niedopowiedziane.